De la tradition à la vision digitale: la stratégie Loison entre valeur artisanale et marchés internationaux

«De la sélection directe des matières premières à la digitalisation des processus et au développement de l’e-commerce, nous avons transformé notre savoir-faire artisanal en un modèle de croissance solide et cohérent. Qualité, efficacité et vision à long terme guident aujourd’hui Loison Pasticceri dal 1938 dans plus de 70 pays.»
Dario Loison explique comment la culture du produit, l’innovation digitale et l’attention portée au service ont façonné une entreprise tournée vers l’avenir.

Une qualité reconnue

Loison est reconnue pour l’excellence de ses ingrédients et l’élégance de son packaging. Comment parvenez-vous à conjuguer qualité intrinsèque et qualité perçue pour séduire les consommateurs ?

« Nous réussissons à allier qualité intrinsèque et qualité perçue grâce à une stratégie qui associe un soin extrême apporté aux matières premières, un grand savoir-faire artisanal et une identité distinctive.
La qualité intrinsèque naît de la sélection directe des meilleurs ingrédients : nous achetons des fruits frais auprès de producteurs qui travaillent sur mesure pour nous, notamment pour le confisage, garantissant ainsi un contrôle total de la filière. Cette approche nous permet d’obtenir un ingrédient personnalisé et d’un très haut niveau, qui se traduit par un produit au goût unique.
Parallèlement, la qualité perçue se construit à travers un packaging élégant et immédiatement reconnaissable, conçu sous la direction créative de Sonia Pilla. L’attention portée au design, aux matériaux et aux détails — du ruban aux couleurs — offre au client une expérience sensorielle complète, qui va au-delà du goût et communique valeur, raffinement et singularité. »

Comment renforcez-vous votre présence sur les marchés italien et internationaux et vous différenciez-vous des autres producteurs gourmet ?

« Nous pensons que la différence réside dans la cohérence et dans la capacité à raconter notre produit.
Cette synergie entre le fond et la forme renforce notre présence sur les marchés italiens et internationaux, en parlant un langage universel fait d’excellence et de beauté.
Dans un secteur de plus en plus concurrentiel, notre manière de nous distinguer n’est pas de parler plus fort, mais de raconter notre identité avec équilibre et style, en offrant un produit capable d’émouvoir d’abord par le regard, puis par le palais. »

Risques liés aux droits de douane et aux barrières commerciales

L’exportation représente environ 65 % du chiffre d’affaires. Comment faites-vous face aux risques liés aux droits de douane et aux barrières commerciales, susceptibles d’évoluer rapidement sur certains marchés (comme les États-Unis), afin de protéger vos marges et vos parts de marché ?

« L’exportation constitue pour nous la véritable valeur ajoutée : plus de 65 % de notre production est vendue à l’étranger. Concrètement, deux produits sur trois atteignent plus de 70 pays, où nous servons directement plus de 600 clients internationaux. Ce modèle opérationnel nous permet de bien connaître nos interlocuteurs, de comprendre leurs besoins et d’offrir un soutien concret dans la gestion des questions douanières, commerciales et de pénétration des marchés.
Grâce aux activités modernes de prospection digitale et au partage d’informations stratégiques, nous appliquons un modèle “one to one” qui nous permet d’établir des relations directes, efficaces et productives. Ce dialogue permanent se traduit par un niveau de service très élevé, reconnu par nos clients.
Notre forte orientation internationale nous permet d’aborder avec plus d’agilité les éventuelles barrières et droits de douane. Bien qu’il ne soit pas possible de surmonter tous les obstacles — certaines douanes restant particulièrement rigides — nous parvenons, dans la plupart des cas, à gérer et à résoudre efficacement ces difficultés.
Un exemple significatif concerne les droits de douane américains : pour nous, ils ne représentent pas une barrière insurmontable. La qualité du service que nous offrons conduit les clients à nous préférer à des entreprises moins réactives. Cette approche proactive et personnalisée est l’un des piliers de notre croissance internationale. »

Coûts de production

Matières premières, énergie et logistique ont fortement pesé ces dernières années sur les coûts des PME agroalimentaires. Quel est aujourd’hui l’impact de ces postes pour Loison et quelles stratégies avez-vous adoptées pour en limiter les effets ?

Matières premières
« Ces derniers temps, les matières premières ont connu des fluctuations jamais observées au cours des vingt dernières années. La période post-Covid a profondément modifié les dynamiques d’approvisionnement et les politiques d’achat à tous les niveaux de l’entreprise.
Bien que nous soyons une entreprise artisanale, nous avons relevé ces défis avec détermination, sans subir passivement les fluctuations et les spéculations du marché, tout en préservant notre compétitivité.
Nous avons enregistré des hausses significatives sur les principaux ingrédients : la farine, après une période de hausse, s’est stabilisée ; le beurre a augmenté de 60 à 70 % au cours des deux dernières années et est resté à des niveaux élevés tout au long de 2025. Le chocolat a également connu une flambée sans précédent dans son histoire.
Malgré cela, nous avons choisi de renforcer notre engagement en faveur de la qualité, en investissant dans des chocolats d’origine unique et des matières premières de très haut niveau. Notre philosophie est simple : lorsque nous investissons, c’est pour offrir un produit supérieur.
La solidité de l’entreprise et la disponibilité de nos propres entrepôts climatisés nous permettent de travailler avec plus de flexibilité et de vision. »

Énergie
« L’efficacité énergétique est une priorité pour nous depuis 2011, année de la mise en service d’une première installation photovoltaïque de 99 kW. En 2017, l’installation a été portée à 144 kW, renforçant encore notre autonomie et couvrant environ la moitié des besoins énergétiques de l’entreprise.
Nous avons également introduit des solutions domotiques et des technologies LED il y a plus de 15 ans, des outils clés pour maîtriser la consommation et réduire le gaspillage. Cette stratégie s’inscrit dans une philosophie d’amélioration continue, visant à construire un modèle de production efficient. »

Logistique
« La logistique joue pour nous un rôle stratégique, car nos produits sont volumineux et délicats. C’est pourquoi nous gérons en interne l’ensemble des activités logistiques, en évitant le recours à des entrepôts externes. Ce choix nous permet de garantir réactivité, disponibilité et continuité du service, y compris le samedi.
Agilité et efficacité font partie de notre ADN : nous nous inspirons des principes du Lean Production et de l’amélioration continue des processus, des valeurs qui guident chaque aspect de notre organisation et nous permettent d’offrir un service ponctuel. »

E-commerce et digital

Aujourd’hui, l’e-commerce représente plus de 4 % du chiffre d’affaires 2024, un résultat remarquable pour une entreprise artisanale comme Loison Pasticceri dal 1938. Quels sont vos objectifs pour développer davantage ce canal dans les prochaines années ?

« Le digital chez Loison remonte à 1996. Dès le départ, nous l’avons considéré comme un outil permettant de dialoguer d’une manière nouvelle, rapide et immédiate, en améliorant l’efficacité et la performance.
Nous avons poursuivi cette voie avec cohérence, en créant une désintermédiation vertueuse qui nous a permis de raconter et de partager la valeur de notre travail directement avec le client.
Cette vision nous a conduits à développer un e-commerce propriétaire, actif depuis environ huit ans, qui génère aujourd’hui près d’un demi-million d’euros de chiffre d’affaires : un résultat de tout premier plan au niveau national.
Initialement centré sur le B2C, le canal a ensuite été intégré au B2B, permettant une gestion plus efficace et une mise à jour constante des données de l’entreprise.
Notre dimension digitale s’est ainsi révélée essentielle pour valoriser notre travail et renforcer l’avantage concurrentiel de Loison sur le marché. »

Cherchez-vous à renforcer votre présence en Europe ou à explorer de nouveaux marchés hors UE ?

« Nous renforçons notre présence en Europe — considérée à tous égards comme un marché intérieur — en particulier dans les pays d’Europe centrale, souvent, et paradoxalement, plus simples à atteindre et à servir que certaines zones du sud de l’Italie.
Parallèlement, nous développons notre présence sur les marchés extra-européens. L’objectif prioritaire est de consolider les relations déjà établies dans des pays que nous servons depuis plus de 30 ans, mais aussi dans de nouveaux marchés comme le Sénégal, l’Afrique du Sud et la Polynésie française, où, dès la deuxième année d’activité, les commandes ont déjà doublé.
La consolidation et le renforcement des relations commerciales demeurent notre priorité stratégique. Dans le même temps, nous accordons également de l’attention aux marchés plus petits, en menant une politique commerciale ciblée et dynamique en Europe, soutenue par le développement de la boutique en ligne et du canal B2B. »

Gestion de la saisonnalité

Sachant qu’une part importante du chiffre d’affaires reste liée à la saisonnalité de Noël, comment développez-vous la gamme permanente afin d’étendre ce succès tout au long de l’année ?

« Aujourd’hui, environ 65 % du chiffre d’affaires provient de la campagne de Noël, tandis que Pâques contribue à hauteur d’environ 15 à 20 %. Les 15 à 20 % restants proviennent de produits qui nous permettent de dépasser la saisonnalité et de lancer de nouveaux projets tout au long de l’année.
En revenant à nos origines, nous n’oublions pas que mon père Alessandro produisait environ 85 % de ses produits toute l’année, et seulement 15 à 20 % étaient liés à Noël.
Aujourd’hui, grâce à notre vaste patrimoine de recettes historiques, nous disposons d’un énorme potentiel de croissance : les bases sont là, les idées aussi. Notre objectif, dans les prochaines années, est d’élargir notre présence sur le marché au-delà des périodes festives.
Cette stratégie passe par les biscuits au beurre, qui enregistrent une forte croissance, mais aussi par le filone, les gâteaux Tosa et les Veneziane : des produits non saisonniers, vendus de manière continue, capables d’assurer développement et stabilité. »

Vision stratégique

Dans un marché en rapide évolution — entre tendances de consommation, transformation du retail et réglementations étrangères — sur quel horizon sont planifiées vos stratégies et sur quels secteurs les ressources seront-elles concentrées au cours des 24 prochains mois ?

« La vision stratégique est sans aucun doute le levier qui fait la différence pour nous. Nous n’abordons jamais un marché ou un client en pensant uniquement à la vente immédiate : nous cherchons toujours à élaborer des stratégies à moyen et long terme, en croyant au développement du client et à une collaboration durable.
Aujourd’hui, le marché évolue rapidement, mais grâce au digital, nous disposons d’une vision globale. Notre rôle dans l’export nous permet d’anticiper les besoins des marchés et de planifier les actions marketing avec plus d’attention et de valeur.
Cette approche concerne également la gestion interne de la production, de plus en plus digitalisée, avec un suivi constant de la qualité et des contrôles rapides des standards de l’entreprise, nécessaires pour répondre aux exigences des marchés.
L’innovation digitale constitue donc un pilier de notre vision stratégique, rendant le travail plus agile, plus rapide et plus performant. Nous y croyons fermement et allouons des ressources significatives à divers projets digitaux afin d’intégrer les concepts les plus avancés de l’entreprise connectée. »